Einwilligungen in automatisierten Abläufen

Ein Marketingablauf darf eine Werbenachricht nur auslösen, wenn die Berechtigung für die konkrete Adresse, den Kanal, den Werbezweck und das werbende Unternehmen geklärt ist. Widerruf und Werbewiderspruch muss der Ablauf berücksichtigen. Ein Feld „Newsletter: ja“ genügt dafür nicht.

Die Grundlage für den Versand klären

Nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO muss eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten bestehen. Die Europäische Kommission nennt Einwilligung, Vertragserfüllung, rechtliche Verpflichtung, öffentliches Interesse, lebenswichtige Interessen und berechtigtes Interesse als mögliche Grundlagen.

Beim berechtigten Interesse ist zu prüfen, ob die Rechte und Freiheiten der betroffenen Person überwiegen; ist das der Fall, scheidet diese Grundlage aus. Vor dem Versand einer Werbenachricht ist daher zu klären, welche Grundlage für den konkreten Kontakt, Kanal und Zweck greift.

Nach den Beispielen der Europäischen Kommission deckt die Vertragserfüllung nur die für den Vertrag erforderlichen Daten ab. Ob und auf welcher Grundlage eine spätere Werbenutzung zulässig ist, ist gesondert zu prüfen.

Eine Einwilligung ist eine mögliche Grundlage. Die Europäische Kommission beschreibt sie als Zustimmung der betroffenen Person; im Beispiel wird sie eingeholt, um musikalische Vorlieben zu verarbeiten und passende Songs und Konzerte vorzuschlagen.

Die Einwilligung muss freiwillig und informiert sein und eine unmissverständliche Willensbekundung darstellen. Sie setzt aktives Verhalten voraus; vorausgefüllte Kästchen oder die bloße Weiternutzung eines Dienstes genügen nicht.

Für den Marketingablauf ist festzuhalten, auf welchen Zweck sich eine Einwilligung bezieht. Für andere Zwecke ist die Grundlage gesondert zu prüfen.

Werbewidersprüche sind im Ablauf getrennt vom Widerruf zu berücksichtigen. Zusätzlich ist § 7 UWG in die Planung einzubeziehen.

Rechtsgrundlagen nach Art. 6 DSGVO im Vergleich

Den Berechtigungsstand laufend aktualisieren

Führen Sie Einwilligung, ausstehende Bestätigung, Widerruf und Werbewiderspruch als unterscheidbare Zustände. Halten Sie fest, für welches Unternehmen, welchen Kanal und welchen Zweck eine Erklärung gilt.

Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person eingewilligt hat. Art. 7 Abs. 3 DSGVO gibt ihr das Recht, die Einwilligung jederzeit zu widerrufen; der Widerruf muss so einfach wie die Erteilung sein und wirkt für die Zukunft.

Klären Sie bei der Einrichtung, ob das eingesetzte Werkzeug Ereignisse, Sperren und Abfragen entsprechend unterstützt. Dazu gehören CRM, Kampagnenwerkzeug und Versanddienst, sofern sie Werbung auslösen oder Berechtigungsdaten übernehmen.

Rechtliche Vorgaben zur Einwilligung und Widerruf nach DSGVO

Vier Übergaben absichern

Erfassung: Bewahren Sie den damals angezeigten Erklärungstext und die zugehörigen Ereignisse nachvollziehbar auf. Bei einer elektronischen Anmeldung sind Formulareingang und Bestätigung getrennte Vorgänge.

Widerruf: Berücksichtigen Sie Widerrufe als Änderung des Berechtigungsstands. Der Widerruf berührt nicht die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung, die bis dahin auf Grundlage der Einwilligung erfolgt ist.

Abgleich: CRM, Kampagnenwerkzeug und Versanddienst dürfen einen neueren Widerruf nicht durch einen älteren Import verlieren. Prüfen Sie die Übernahme in jedem System, das Werbung auslösen kann.

Versand: Prüfen Sie vor der Auslösung den aktuellen Berechtigungsstand für die konkrete Adresse, den Kanal, den Werbezweck und das werbende Unternehmen. Ist die Berechtigung nicht geklärt oder liegt ein Widerruf beziehungsweise Werbewiderspruch vor, darf der Ablauf die Werbenachricht nicht auslösen.